“飞跃”鞋恩怨史：民族品牌到底归谁？
飞跃复杂的商标授权历史，已成为这个“国潮”品牌走向更大市场的阻碍
文| 马霖 吴琼
编辑 | 余乐
“国潮”概念制造了千亿级消费市场，也带火了一个沉寂多年的民族品牌--飞跃牌帆布鞋。然而，就在这个老字号品牌重新起飞之时，围绕其商标和市场的利益争端也渐渐浮出水面。
白帆布鞋面、黄色硫化橡胶底、红蓝双勾logo及带有上世纪色彩的FEIYUE二字拼音，组成了经典飞跃鞋的全部元素。这双国产鞋近几年摆脱了“低端”“老土”的标签，和另一个国潮品牌“回力”一起，切走了帆布鞋领头者Converse（匡威）、Vans（范斯）的部分市场。
随着飞跃的“翻红”，飞跃品牌在商标方面的历史遗留问题也被揭开。目前共有四家公司在做几乎同样logo、同样款式的飞跃鞋，它们是上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃，以及美国销售公司BBC International委托中国工厂代工生产的海外飞跃（不在中国销售）。
复杂的是，各家都称自己做的是正版飞跃，拥有合法商标，几家中国公司还认为只有自己有权做飞跃市场。
上述公司各自开发了不同的产品，最经典的白色帆布面飞跃鞋看起来则如出一辙。
大孚飞跃鞋 图片来源：大孚飞跃官网
大博文飞跃鞋 图片来源：大博文飞跃天猫旗舰店
回力官方旗舰店销售的飞跃鞋 图片来源：回力天猫旗舰店
中国以外市场在销售的飞跃鞋 图片来源：海外飞跃官网
由于飞跃商标在海外多国被抢注，中国市场和海外市场也早已一分为二。如今美国公司BBC International掌握着中国大陆以外的飞跃海外市场，中国本土公司难以开拓海外市场。
商标权属混乱已经给飞跃造成了很多问题：这个品牌缺乏真正意义上的管理者，几家公司“各立山头”，市场被割据，它们不敢下大力气投入研发和营销，难有长远规划。
回力鞋业有限公司负责人告诉《财经》记者，回力鞋2019年销售额达60亿元，而由于市场割裂，几家飞跃相关公司的销售额加起来不到20亿元，飞跃线下店数量也仅仅是回力店数量的三分之一。“这么闹下去的话，飞跃商标形象就彻底没有了。”这位负责人在采访中表示。
01
飞跃商标授权史
如今在做飞跃鞋的四家公司中，上海大博文鞋业（大博文飞跃鞋生产者）和上海生龙鞋业（大孚飞跃鞋生产者）与飞跃品牌的渊源最深。
飞跃鞋诞生于1958年，设计者是上海大孚橡胶总厂（大孚橡胶有限公司）。20世纪30年代-50年代，大孚橡胶既生产轮胎，又生产需求庞大的军用 帆布“解放鞋”。
1956年以后，军用鞋需求骤降，为维持生计，工厂在1958年重新设计了一款民用鞋，取名“飞跃”，象征着当时中国人想快速实现工业化、赶超西方的期许。
根据早年媒体报道，飞跃鞋上市当年，销量突破百万双，80年代年销量一度超过千万双。同时期，上海正泰橡胶厂生产的回力鞋也成为当时中国消费者喜爱的民用鞋品牌。飞跃和回力主宰了中国70年代-80年代的时尚消费潮流。
在中国经济巨变的80年代-90年代，中国的市场大门向世界打开。在鞋履领域，耐克、阿迪、匡威等外国运动品牌占领中国市场。飞跃、回力等国产品牌逐渐销声匿迹。
这一时期，飞跃鞋迎来第一次“易主”。大孚橡胶公司民用鞋业务急剧下滑，同时期，桑塔纳和别克汽车相继在上海投入生产，轮胎需求量越来越大，大孚橡胶公司决定专注于轮胎主业。1993年，大孚橡胶与另一家企业合资成立上海大博文鞋业有限公司，大博文鞋业承接了大孚橡胶所有的鞋业务。
1997年，大孚橡胶从上海大博文撤股。为换取三百多名前大孚橡胶员工继续在大博文鞋业工作的机会，大孚橡胶公司将飞跃商标正式授权给大博文鞋业使用，授权期至2013年。
大孚的橡胶工厂2000年因市政规划停产，2009年破产。在此期间，大孚橡胶又将飞跃商标授权给了另外一家公司，这也为今天飞跃的商标和市场纠纷埋下了伏笔。
2002年，大孚橡胶领导找到一位名叫刘网生的员工，希望将飞跃商标授权给他，让他带一部分原大孚橡胶下岗职工另谋生路。理论上，企业在第一次授权时如果没有做独占许可或排他许可，就可以再将商标授权给其他公司。但是，相关公司未向记者提供当年的授权合同。
刘网生1979年进入大孚橡胶工作，他告诉《财经》记者，自己和飞跃品牌已经相伴40多年，有深厚的感情。如今这个老国货品牌名声越来越响，和自己后来接手飞跃市场的努力分不开。“飞跃当时已经在市场上消失踪迹，不是知名品牌，我当年接下这份重任时也很犹豫，负担太大。”他这样说道。
尽管心存顾虑，刘网生还是答应了大孚橡胶的老领导。他成立了上海生龙鞋业有限公司销售飞跃鞋，这一授权期至2023年。2003年，刘网生又以已经停产的上海大孚橡胶有限公司的名称注册了一家新公司，也就是如今的大孚飞跃公司，用以销售和宣传飞跃品牌。
另一件对于飞跃商标归属权流转非常重要的事件是上海华谊集团的组建。1997年，上海市化工局转制为大型化工企业上海华谊集团。2009年，飞跃商标所有权从破产中的大孚橡胶公司转至华谊集团下属的双钱集团名下，该公司同意继续将商标授权给刘网生，授权方式改为三年授权一次，2017年授权停止。
华谊集团不仅拥有飞跃商标，也是回力商标的所有者。1990年，拥有回力商标的上海正泰橡胶厂与其他工厂联合组成了上海轮胎橡胶公司，该公司后来也并入华谊集团。2000年，华谊集团组建上海回力鞋业有限公司。
2017年，飞跃商标权属再次发生变动，华谊集团将商标从双钱集团划拨给回力公司，回力公司不再与生龙鞋业续约，打算亲自下场做飞跃市场。
收到华谊集团“飞跃商标划归回力公司”的通知后，按照授权合同，生龙鞋业无法再做飞跃鞋，刘网生打算另做考虑。他在2016年末将“飞跃”与“大孚”四字放在一起，申请注册“大孚飞跃”这一新商标，2017年10月通过初审，2018年1月注册成功。2020年，大博文也在加速注册和飞跃相关的商标。
针对竞争对手所讲大博文鞋业的飞跃授权在2013年到期的说法，大博文鞋业总经理刘凤珠予以否认，他向《财经》记者称，目前上海大博文依然“有足够的材料和授权生产飞跃的相关产品。“我们大博文是有历史，有情结，合理合法使用的。”
飞跃商标归属与授权时间表 制图：马霖
02
飞跃“流亡”海外
法国人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）的出现，使飞跃商标的授权情况更加复杂了。
巴斯蒂安没有回复《财经》记者的采访问询。据《三联生活周刊》、《南华早报》早年采访巴斯蒂安的报道，当年旅居上海的巴斯蒂安是球鞋收集爱好者，2005年购买了第一双飞跃鞋后，他就认为飞跃具备和匡威、范斯等知名品牌一样风靡市场的潜力。
在2000年初的中国，只有工人、武术爱好者还在穿着飞跃鞋。大博文鞋业和生龙鞋业虽接手了飞跃鞋业务，但那时飞跃鞋销量已大幅下降，失去了市场。据《财经》记者了解，当时大博文的鞋业务已经转为外贸为主的模式，只做少量内销鞋。
在这样的背景下，巴斯蒂安找到上海大博文，一个左右飞跃命运的情况发生了：2005年，巴斯蒂安拿到了来自大博文的飞跃商标授权。大博文得到的好处是订单。
得到大博文的授权后，巴斯蒂安重新包装飞跃，以来源于武术之乡中国的思路去讲品牌文化，推出多个系列的复古鞋款，并通过与Celine等成熟品牌合作，以及增加媒体和明星街拍曝光，最终提升了飞跃的知名度和品牌溢价。飞跃在海外的售价高于国内售价的几倍至几十倍。
巴斯蒂安不仅在法国做飞跃，还在美国、英国、意大利等全球100多个国家和地区抢注了飞跃商标。商标使用有地域限制，一旦商标在其他国家或地区被成功抢注，虽然被抢注商标的企业在本国率先拥有商标，也不能在被抢注商标的国家和地区使用此商标，否则就构成侵权。
当时中国已加入《国际商标注册马德里协定》和《马德里议定书》，享有马德里商标体系给予成员国的权利。即便当时中国公司还没有开拓海外市场，也可以在海外进行商标注册。也就是说，当时做飞跃鞋的几家中国企业都没有及时在海外注册商标，这才被巴斯蒂安抓住了机会。
中国的飞跃商标拥有者由此丧失了开拓飞跃海外市场的权利。如今在中国以外市场上销售的飞跃鞋，虽然是中国工厂代工生产的，但品牌和市场与中国公司毫无关系。
另外，大博文鞋业是否拥有给法国公司授权的资格也存在争议。一位知识产权律师告诉《财经》记者，要了解清楚这一问题，需要看当年的授权协议中是否写明，大博文鞋业拥有分授权权利。而如今的飞跃商标所有者、回力鞋业负责人表示，当年商标权的概念还未清晰建立，授权协议内容相对简单，没有对分授权、独家授权等内容做详细约定，酿成了如今飞跃商标中外市场割裂的结果。
据《财经》记者了解， 2016年，巴斯蒂安已经“功成身退”，他将所有飞跃海外商标以200万欧元卖给了美国公司BBC International。BBC International是一家大型销售公司，下面有POLO等众多消费品牌。
200万欧元的价格并不高。一位了解飞跃海外市场的人士告诉《财经》记者，飞跃在海外明星、网红的圈子里名气起来了，但依然是一个小众市场，巴斯蒂安最终没能将飞跃做成匡威这样的主流大品牌，而商标转至BBC International后，这家公司也没有将飞跃作为重点业务。
大博文鞋业总经理刘凤珠当年并未参与大博文与法国公司的交易，他表示，自己对具体情况不甚了解，他只表示，当年大博文的确给法国公司供货。
03
谁做大了飞跃市场
飞跃在海外打响知名度后，在中国年轻一代心中“身价”也提升了。
一位购买过飞跃鞋的消费者告诉《财经》记者，运动鞋和帆布鞋的标识非常突出，印着大大的logo，代表了穿着者的不同品味。此前，年轻人只是听说过飞跃和回力这样的国货品牌，认为这些品牌很土，是上个时代的产物。如今飞跃在国外火了，中外明星和网红都穿国货飞跃，这会消除他们心中“飞跃=低品位”的印象。
也有消费者表示，耐克、阿迪、匡威等品牌进入中国多年，年轻人对这些国际名牌的新鲜感已经消失，他们愿意尝试更多选择。
便宜还是飞跃、回力这些国货的重要优势。上述消费者买过几双大孚飞跃鞋，“在拼多多上买过29块的飞跃，黄纸一包就寄来了，很耐穿，尤其夏天踩雨太好穿了也不心疼。” 她还表示，如今年轻人买鞋是为了搭配，鞋柜里可以多几双有“复古”、“国潮”概念的鞋。
就这样，飞跃重新成为了年轻人的选择。看到市场对飞跃鞋的需求后，华谊集团做出了一个重要决定，2017年将飞跃商标从双钱集团划给专门做休闲鞋的回力公司，回力公司不仅拥有商标，还要规划飞跃市场的发展，未来要生产和销售飞跃鞋。
按照商标授权协议，生龙鞋业的商标授权也于2017年到期，华谊集团并不打算继续给刘网生提供授权，这意味着刘网生无法再继续生产和销售飞跃鞋。
刘网生对此表示强烈反对，他不同意华谊集团和回力公司就此收回商标。他强调当年带领下岗职工从零开始创业的辛苦，并认为自己和生龙鞋业的团队对飞跃今天的市场地位和知名度做出了主要贡献。
近两年，不生产飞跃多年的大博文鞋业，也再次生产和销售飞跃鞋了。刘网生对此感到气愤。他表示，是自己坚持和努力多年，做出了飞跃的影响力，“大博文多年不做飞跃鞋，如今看到飞跃鞋能赚钱了，又开始做。”
据此，刘网生向回力公司提出要求：回力公司应将飞跃商标独家授权给自己的公司，回力也不应该做飞跃市场，只应由自己的生龙鞋业生产销售飞跃鞋。“几家公司都做，（飞跃）市场会乱，应该把商标给我，我来操作，我来经营。”
华谊集团和回力公司拒绝给刘网生独家授权，但表达了愿意继续授权的意向。回力负责人告诉《财经》记者，首先，商标本身不属于生龙鞋业。回力作为飞跃商标拥有者，有权利自主运营和管理飞跃市场；其次，生龙鞋业并未真正做大飞跃品牌，“这是不能独家授权的根本原因。如果是刘网生做大做强了飞跃市场，那华谊集团也不会收回商标，可不论是大孚飞跃还是大博文飞跃，此前都没有赚到钱，现在飞跃商标变得有价值了，他们才来争。”
如今飞跃已经是近乎20亿元的生意，而几方在对飞跃的贡献上显然有分歧。刘网生给出了一个数据：2019年之前，飞跃90%以上的国内市场份额是大孚飞跃的，他认为大孚飞跃的市场知名度、影响力、消费者认可度都远远高于其他几家。
大博文鞋业总经理刘凤珠表示，他不清楚市占率90%的数据是哪里来的，“没有看到业内有发布这方面的数据。” 刘凤珠告诉《财经》记者，生龙鞋业自成立以来，一直采购大博文生产的飞跃鞋，也就是说，生龙最初是大博文的销售商之一，这一合作关系持续了几年。生龙鞋业刘网生则表示，生龙鞋业自成立起就在生产飞跃鞋。目前生龙和大博文的关系已经恶化，企查查数据显示，大博文与生龙之间有多项诉讼，包括商标权权属、侵权纠纷与不正当竞争纠纷。
回力负责人不否认生龙鞋业生产的大孚飞跃在2019年以前占据90%的份额，但他表示，生龙生产的飞跃鞋中，80%是在回力的渠道销售。在他看来，如今生龙只扮演着生产方的角色，回力掌握着商标和销售渠道。该负责人称，回力运营着天猫上的飞跃官方旗舰店，这是大孚飞跃的重要销售渠道，淘宝上的其他飞跃经销商店也全部由回力公司授权经营。他还表示，在大孚飞跃的订货会上，60%的订购者都是回力的经销商。
据《财经》记者了解，目前飞跃官方旗舰店的实际运营者是杭州萨沙电子商务有限公司，该公司由回力授权并经营着飞跃旗舰店，刘网生认为，这并不代表回力就拥有飞跃旗舰店，因为回力并未直接经营这家店。
回力负责人还认为，飞跃近几年能发展起来，是借了回力崛起的力，“飞跃是跟着回力的一个伴生品。”他表示，2015年之前回力一度陷入破产边缘，于是做出重大决定，引入深耕消费品行业的职业经理人，从改造产品到做明星营销，市场终于好转起来。当时回力的产品不够丰富，而经销商需要增加产品广度，因此飞跃就进入了回力经销商的视线中，经销商也顺便开始做飞跃鞋。
回力负责人透露，刘网生有一度可以得到商标，但当年刘网生拒绝了。“2000年前后国家倡导企业做大做强主业，华谊集团曾希望把鞋业务等副业剥离出去，想以20万-30万元的价格将飞跃商标卖给他，当时飞跃销量不好，所以刘网生不想花这笔钱。” 但刘网生向《财经》记者表示，“没有这回事。”
刘网生表示，2019年11月，回力开始要求经销商不得继续销售大孚飞跃鞋，否则就解除经销商关系。生龙鞋业和回力的矛盾升级。
2020年，回力公司正式进入飞跃市场，自行生产和销售飞跃鞋。回力销售的飞跃鞋，鞋身印着飞跃logo，鞋盒和鞋舌上则印有回力的logo，吊牌上标着“上海回力鞋业有限公司”。对于收回飞跃商标之后的考虑，回力负责人表示，回力在工厂、经销商数量和渠道能力上占绝对优势，能够提供更多资源给飞跃品牌。
据回力公司的说法，目前回力有23家工厂，33个经销商，生龙（大孚）有4家工厂，大博文有3-4家工厂，生龙的经销商不到10个，大博文目前还在招商，原经销商被回力接管。不过刘网生表示，按照单店授权、单店加盟的口径计算，生龙有300多个经销商，数量庞大。
从粉丝数量来看，目前回力运营的飞跃天猫旗舰店有粉丝410万，生龙鞋业的大孚飞跃天猫旗舰店有9万多粉丝，大博文飞跃天猫旗舰店有近5000粉丝。
04
商标争夺白热化
飞跃商标已经划归至回力公司，两家被授权公司的商标分别在2013年和2017年终止，那么为何它们如今还在生产销售飞跃鞋，飞跃市场为何被割裂为几家？
刘网生告诉《财经》记者，在他看来，回力此前从未做过飞跃鞋，是生龙鞋业一直在坚持做飞跃品牌，如今回力拿到了飞跃商标，是在抢自己的饭碗，并不合理。实际上，由于飞跃的知识产权不属于自己，刘网生一直有所顾虑，不敢下大力气做产品营销。2010年飞跃鞋有了一定起色时，由于对未来飞跃的归属有所担心，他还曾有意放慢速度。直到2016年，生龙鞋业才重新设计了飞跃产品。他认为现在市场上回力飞跃、大博文飞跃，大孚飞跃并行的情况，严重损害了飞跃的品牌形象和今后的发展。
如今生龙鞋业所生产的飞跃鞋，鞋底和鞋舌上都标明了“大孚飞跃”字样。刘网生希望社会舆论和消费者站在他一边，他多次接受媒体采访，讲述飞跃的历史和生龙对做大飞跃市场的贡献。在大孚飞跃的鞋盒中附带着大孚飞跃的“告顾客书”，称“目前市场上出现了多款飞跃牌田径运动、休闲鞋，误导消费者，市场相当混乱，为此我们慎重告示广大消费者，请认准大孚橡胶有限公司生产的‘大孚飞跃’产品。”
申请“大孚飞跃”商标的同时，刘网生还将双勾+飞跃拼音的标识申请注册了商标，这一行为令华谊和回力大为恼火，它们认为这是恶意抢注行为，真正侵犯了华谊集团和回力公司的知识产权。
华谊集团拥有的飞跃商标，是一个近似圆形的，带有“飞跃”二字和“FEIYUE”拼音的商标。大博文和生龙从当年的大孚橡胶公司手中获得的，也正是这个商标的使用授权，但在实际生产过程中，却基本没有在鞋子或者外包装中使用过，消费者熟知的飞跃logo是一个红蓝双勾+FEIYUE的图案。
目前刘网生注册了两个双勾+飞跃拼音商标，其中以双勾+FeIyue注册的商标2019年注册成功（F和I大写），以双勾+FEIYUE注册的商标还在异议中。
面对刘网生注册“大孚飞跃”和“双勾+飞跃拼音”商标，回力公司却慢了一步。据《商标法》，任何主体认为某一商标局公告的商标不具有合法性，都可以在公告之日起3个月内向商标局提出不应给予注册的异议意见，但回力公司未能在生龙鞋业注册“大孚飞跃”商标和“飞跃+FeIyue”商标后及时提出异议，这两个商标目前生效。回力公司对“飞跃+FEIYUE”商标提出了异议，目前仍在评审阶段。同时，回力也就生龙鞋业注册成功的商标打起了官司，目前双方的官司在进行中，回力在“大孚飞跃”商标案的一、二审中均败诉。
大博文也在加速申请商标。《财经》记者查询商标发现，上海大博文在服装、鞋帽类商标中，有两个“飞跃道”商标2020年9月和12月分别通过了初审，这一商标从未出现在产品中过；大博文另有两个2020年4月和9月申请的“双勾+FEIYUE”商标在等待实质审查。也就是说，上海大博文的确没有已生效的飞跃相关商标，但依然在生产销售飞跃鞋。
几家公司之间有诸多矛盾，但他们在一点上有共识：商标问题不解决，市场再乱下去，遭殃的是飞跃品牌。回力负责人就表示，目前最大的难题是，一边进行商标诉讼，一边尽量维持飞跃市场往上走的趋势，不希望飞跃市场因为历史遗留问题，发生任何大的波动。
目前各方之间的商标抢注和争夺战仍在持续，民族品牌飞跃的未来会如何，仍是一个悬念。
作者为《财经》记者
马霖
微信：Marlin241849
加微信请注明姓名、公司、职务
吴琼
微信：wuqiong1321
加微信请注明姓名、公司、职务
推荐阅读